Article publié le : 05/10/2020
Loin des vicissitudes du contexte socio-économique actuel, le marché des fleurs affiche une santé éclatante. Selon Val’hor, l’interprofession française de l’horticulture, de la fleuristerie et du paysage, les Français achètent chaque année pour environ 2,7 milliards d’euros de fleurs et de plantes vertes. Dans le détail, 83 % des ménages français se procurent régulièrement des fleurs, que ce soit pour un achat plaisir ou pour fêter des événements spécifiques. Pour les professionnels du secteur, le cœur de cible reste les consommateurs entre 45 et 54 ans qui aiment faire plaisir au travers de cet achat. Pour autant, les jeunes ménages se procurent de plus en plus souvent des fleurs, notamment les roses qui remportent le plus de succès auprès des Français. Avec un panier moyen proche de 10 €, les ménages guident leur acte d’achat en fonction de la qualité, de la fraîcheur et de la diversité des fleurs coupées proposées à la vente. Si l’argument prix reste un critère prépondérant, la qualité des conseils délivrés par le fleuriste couplée à un haut niveau de services sont des facteurs décisifs qui remportent l’adhésion du public. Historiquement dominé par les fleuristes indépendants qui représentent 95 % du secteur, le marché de la fleur voit une montée en puissance des autres canaux de distribution. Pour les 16 000 fleuristes recensés sur le territoire, tout l’enjeu est de valoriser leur proposition de valeur au sein d’un environnement concurrentiel plus difficile tout en étant capable de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation.
La poussée des ventes en ligne de fleurs
S’il est encore très morcelé, le marché de la fleur se concentre progressivement autour de grandes enseignes spécialisées qui capitalisent sur leur savoir-faire et la maîtrise complète des circuits de distribution pour gagner des parts de marché. En parallèle, les grandes surfaces alimentaires, les enseignes de bricolage ou encore les producteurs s’immiscent sur le marché en proposant une gamme étendue de végétaux d’intérieur. Confrontés à une concurrence qui s’intensifie, les artisans fleuristes n’en demeurent pas moins des acteurs clés qui détiennent un certain nombre d’avantages concurrentiels. Souvent implantés dans des emplacements stratégiques en centre-ville, ces commerçants peuvent s’appuyer sur leur expertise, leur capacité à s’ajuster et à proposer des conseils personnalisés pour séduire en nombre. Dans cette optique, de plus en plus de professionnels se tournent vers des circuits courts et une production de saison pour répondre aux nouvelles attentes des ménages en quête de produits locaux. Introduit en 2017, le label « Fleurs de France » s’est progressivement imposé comme un critère de choix aux yeux de acheteurs qui recherchent du made in France.
En parallèle, le marché français est stimulé par le déploiement de nouveaux services tournés vers une approche multicanal. Ainsi, de plus en plus de fleuristes proposent, en partenariat avec des pure-players, des services de livraison ou de click and collect pour venir récupérer les fleurs en boutique une fois commandées en ligne. D’autres proposent des compositions florales sous la forme d’abonnement ou de box à recevoir chaque mois. Des fleuristes de quartiers aux grandes enseignes, les ventes en ligne deviennent un relais de croissance de plus en plus incontournable pour toucher une nouvelle clientèle. Si les paniers moyens des ventes en ligne sont généralement moins importants qu’en boutique, les ventes générées par ce canal de distribution sont en constante progression depuis 2012 (plus de 5 % de croissance annuelle). Selon les données publiées par la Fevad (fédération du e-commerce et vente en ligne), 13 % des acheteurs utilisent le Web pour passer commande.
