Article publié le : 07/08/2024
Cet été, la cité balnéaire du Touquet va être au centre de l’attention des amateurs de culture urbaine avec l’inauguration programmée d’une boutique de la marque de sportswear premium Sweet Pants. Pour la griffe créée en 2012, cette expansion est une étape clé dans son histoire mouvementée. Après une procédure de redressement judiciaire en 2023 dont elle est sortie, la marque de prêt-à-porter, qui s'est faite connaître grâce à ses pantalons de jogging, renoue avec la croissance. En dehors de son réseau de onze boutiques en propre, l’enseigne entend s’appuyer sur son réseau de partenaires affiliés pour rayonner en France et à l’international. Après le Touquet, une nouvelle ouverture est d’ores et déjà programmée en septembre à Ajaccio. Pour Sweet Pants, cette stratégie de conquête vise à diversifier sa clientèle en vue de toucher un public moins féru de culture hip-hop tout en gardant un positionnement premium.
D’une marque d’initiés à une griffe globale
Lancée en 2012 par Benjamin Kalfon et Jacky Attal, Sweet Pants s'est forgée très rapidement une solide réputation grâce à sa collection de pantalons de jogging qui dépoussière un marché préempté par les marques de vêtements de sport. Décliné dans toutes les couleurs et dans toutes les coupes, le jogging Sweet Pants habille les silhouettes des millennials et des célébrités en quête d’habits à la mode et confortables. Peu enclins à vouloir rester les deux jambes dans le même pantalon, les fondateurs étoffent rapidement leurs collections en y incluant des doudounes, des sweats, des pulls, des casquettes ou encore des maillots de bain. Pour concevoir les modèles, la marque s’appuie sur une société familiale, Freedom, qui possède une unité de production en Tunisie. Convaincue du potentiel et de l'attractivité de sa marque, l’enseigne se dote progressivement d’un parc de onze boutiques gérées en succursales. Implantée essentiellement en Île-de-France et dans le Sud-Est de la France, la griffe est également commercialisée dans des corners des Galeries Lafayette et du Bon Marché mais aussi via un réseau de 150 à 200 revendeurs.
Las, la crise sanitaire a ébranlé le modèle économique de l’enseigne et provoqué la séparation du duo de fondateurs. Désormais seul aux commandes, Benjamin Kalfon a entamé en 2022 une importante réorganisation de son activité rétail alors que la société Sweet Pants a été placée l’année suivante en redressement judiciaire. En raison d’une rentabilité insuffisante, deux magasins ont été fermés. Pour autant, l’enseigne peut s’appuyer en ces temps troublés sur une forte demande dans les grands magasins et en ligne pour continuer à produire et à ne pas s’endetter. En parallèle, décision a été prise de réduire le nombre de références et de simplifier la proposition de valeur autour d’une collection premium basée sur des matières italiennes et japonaises et d’une collection standard avec un positionnement prix plus agressif. Enfin, longtemps rebutée à l’idée de pratiquer des soldes et du déstockage de crainte de déprécier la marque, la griffe commercialise désormais certains de ces modèles phares à des prix remisés.
Sortie de la procédure collective, Sweet Pants a généré un chiffre d'affaires de 17 millions d'euros en 2023 et table sur une croissance de l'ordre de 15 % en 2024.
