Article publié le : 08/07/2025
Après une année 2023 noire pour le secteur du prêt-à-porter français où 10 enseignes ont fait l’objet d’un redressement judiciaire ou pire été liquidées, l’industrie de la mode peine à se relever. Selon les données publiées par l'Institut français de la mode (IFM), les ventes de textile-habillement ont été stables en 2024 sur le marché français (+0,1%). Pour autant, ce niveau reste inférieur de 5,5% à la référence d'avant-crise sanitaire, en 2019. Particulièrement exposées, les enseignes de milieu de gamme doivent faire face à une concurrence sévère des géants internationaux de la fast fashion comme Zara, Shein ou H&M, tandis que la seconde main gagne du terrain en raison de ses prix attractifs. Cette double concurrence impacte fortement les marges et contraint de nombreuses marques à revoir leurs propositions de valeur et leurs stratégies commerciales. Un challenge économique d’autant plus complexe à mener que le trafic en point de vente tend à diminuer.
Grain de Malice, une enseigne à contre-courant
Dans ce contexte difficile, l’enseigne de mode pour femme Grain de Malice sort du marasme ambiant en affichant un volume de ventes en progression de 11 % en 2024, portant son chiffre d’affaires à 142 millions d’euros. Cédée à l'été 2023 par la famille Mulliez à un consortium composé de Jean-Christophe Garbino, du groupe GPG et du fonds FE2T, l’enseigne fondée en 2007 s’est forgée une solide renommée sur la base d’un triptyque gagnant : une proposition de valeur affirmée, un circuit de distribution omnicanal efficace et une stratégie de communication ambitieuse.
Affichant la promesse de proposer une mode joyeuse, confortable et pensée pour “les vraies femmes”, Grain de Malice cible précisément les femmes de plus de 35 ans qui cherchent des vêtements à la fois tendance, accessibles et adaptés à toutes les morphologies. Ce positionnement inclusif est un élément clé du succès de l’enseigne, qui répond ainsi à un besoin réel et souvent mal satisfait par les autres acteurs du marché. A ces fins, la marque développe un modélisme adapté à toutes les silhouettes et érige la satisfaction clientèle comme une dogme incontournable. Ainsi, Grain de Malice investit dans la formation continue de ses équipes en morphologie et colorimétrie en vue d’offrir à ses clientes un accompagnement et des conseils personnalisés.
La digitalisation est au cœur de la stratégie gagnante de Grain de Malice.
Solidement implantée sur le territoire avec son réseau de 224 boutiques physiques, l'enseigne Grain de Malice a également bénéficié d’une accélération conséquente des ventes en ligne, en hausse de 31 %. Une performance notable qui récompense d’importants investissements consentis pour optimiser l’expérience utilisateur sur le site web et se doter d’une logistique efficiente pour assurer une livraison rapide et fiable. En parallèle, l’enseigne a su tirer parti des nouvelles tendances comme le live shopping, une pratique encore émergente en France mais particulièrement plébiscitée par sa cible. Ces sessions interactives permettent aux clientes de découvrir les collections en temps réel, tout en bénéficiant de conseils d’experts personnalisés. Par ailleurs, Grain de Malice exploite avec succès les collaborations stratégiques en lançant des partenariats avec des personnalités populaires auprès de sa clientèle, à l’image de la collaboration avec la chanteuse Jenifer. Ces initiatives renforcent considérablement l’attractivité et l’engagement émotionnel envers la marque.
Résolument ambitieuse, Grain de Malice projette l’ouverture de quinze nouveaux magasins durant l’année 2025, ciblant des emplacements stratégiques dans des zones commerciales à fort potentiel. Pour soutenir cette expansion, l’enseigne prévoit également un déménagement de son siège social, actuellement basé à Tourcoing, vers Villeneuve-d’Ascq. Une relocalisation stratégique qui vise à accompagner sa dynamique de croissance et enrichir sa marque employeur en vue d’attirer de nouveaux talents.
