Article publié le : 09/12/2019
En ce mois de février 2019, l’enseigne Finsbury s’apprête à inaugurer un nouveau magasin au Koweit. Une étape clé dans la stratégie de déploiement de la marque de chaussures de luxe qui s’est donnée pour objectif d’atteindre la barre des 120 adresses d’ici 2023. Pour faciliter le développement de son réseau de points de vente, le président de Finsbury Arnaud Brouillon n’hésite pas à bousculer l’ordre établi en misant sur la franchise pour atteindre ses objectifs stratégiques. A l’instar des enseignes de luxe Rochebois et Fauchon qui se sont développées avec succès grâce à la franchise, la moitié des points de vente Finsbury sont aujourd’hui gérés par des franchisés. A l’international, l’enseigne entend également recourir à des franchisés et à des succursales pour s’implanter plus facilement. Longtemps boudé par le marché du luxe, le mode de développement de la franchise s’intègre aujourd’hui de plus en plus au sein des stratégies déployées par les entreprises de luxe.
Un dispositif idéal pour accélérer le rythme des ouvertures
Soucieuses de préserver leur image d’excellence, les marques de luxe ont longtemps évité de se développer par l’intermédiaire de la franchise. Ainsi, le développement via des succursales a souvent été considéré comme la voie royale au regard des garanties offertes pour maîtriser la communication et l’image de marque. En effet, les grandes Maisons ont souvent du mal à déléguer leur activité à un tiers, de peur de ne plus pouvoir maîtriser leur savoir-faire et le niveau d’exigence qui font la renommée de l’activité. De surcroît, les enseignes de luxe ont souvent les capacités financières pour ouvrir des boutiques en propre. Une logique de développement idéale pour contrôler la distribution et la commercialisation des produits ! Encouragées par le succès des entreprises haut de gamme qui se sont fortement développées grâce à la franchise, de nombreuses Maisons sautent le pas en ouvrant leur réseau à des entrepreneurs franchisés. Une dynamique d’autant plus marquée pour les stratégies d’expansion à l’international. Suivant le pays ciblé, il est parfois impossible pour une maison de luxe d’ouvrir un point de vente sans un contrat de franchise ou un partenariat financier. Loin d’être une contrainte, la franchise se révèle un mode de développement précieux pour assurer rapidement et sur des bases solides le développement de toute activité en dehors de l’Hexagone. En effet, l’ancrage local du franchisé et sa parfaite connaissance du marché sont des atouts inestimables, sous réserve que la tête de réseau apprenne à déléguer tout en ajustant sa proposition de valeur pour répondre aux standards du luxe propre à chaque culture.
Un mode de distribution rare et sélectif
Pour les enseignes de luxe, toute la difficulté est de préserver l’esprit de la maison, son savoir-faire et son côté élitiste tout en se tournant vers le potentiel de développement offert par le mode de la franchise. A cet effet, le choix des franchisés relève d’une importance cruciale. Suivant les réseaux, une sélection plus ou moins drastique est opérée pour trouver le candidat idéal. Dans le cadre d’un contrat de franchise, un franchisé d’une enseigne de luxe n’est pas seulement le relais de la stratégie marketing ou commerciale dictée par la tête de réseau, il en est le visage au niveau local. En dehors d’un solide plan de financement et d’un emplacement optimal, le futur franchisé doit avoir assimilé tous les codes de la marque et s’approprier les valeurs d’excellence de la maison.
