Article publié le : 13/05/2024
Après avoir bénéficié d’un regain d’activité entre 2020 et 2021 (+12% en volume et +18% en valeur) la dynamique du marché des fleurs s'atténue sous l’écueil d’un contexte économique incertain et d’une concurrence de plus en plus exacerbée entre les professionnels du marché. Selon une étude menée par Kantar pour FranceAgriMer et VALHOR, les achats de végétaux d’ornement ont baissé de 11 % de janvier à août 2023 par rapport à la même période de l'année précédente. Un recul particulièrement sensible sur les ventes de végétaux d’extérieur (-16 %) qui peinent à retrouver de leur superbe après une année 2021 faste. Côté distribution, les fleuristes représentent toujours le principal lieu d’achat en valeur mais voient leurs parts de marché légèrement décroître (31 % en 2023 contre 33 % en 2022) au profit des jardineries, de la grande distribution ou encore de la vente directe.
Si le contexte inflationniste pèse sur le pouvoir d'achat des ménages, la fréquentation des boutiques de fleurs ne fléchit pas. Sur le marché du cadeau, les fleurs coupées restent une acquisition incontournable auprès d’un public qui cherche à offrir un présent à moindre coût. Mais pour demeurer attractif et continuer à vendre les fleurs les plus prisées (roses, tulipes, pivoines ou encore mimosa), les fleuristes doivent composer avec un environnement concurrentiel agressif qui tire les prix vers le bas tout en répondant aux nouvelles attentes des consommateurs qui entendent acheter des fleurs locales et produites dans une logique éco-responsable. Dans cette optique, la filière floricole française se réorganise pour magnifier un savoir-faire et bousculer les codes d’un marché préempté par la question tarifaire.
La renaissance des fleurs françaises
Alors que les circuits courts ont le vent en poupe, moins de 15 % des fleurs achetées en France sont produites aujourd’hui par des producteurs locaux. Comptant jusqu’à 8000 fermes florales dans les années 80, la production française a progressivement été supplantée par la filière hollandaise qui est devenue le premier importateur et exportateur mondial de fleurs avec plus de 60 % de parts de marché.
Si le prix a longtemps été le facteur décisif motivant l’acte d’achat, la situation évolue avec des consommateurs qui ont des exigences de plus en plus fortes de saisonnalité et de localisme. Baptisée “slow flower”, cette tendance qui a pris forme en Angleterre et aux États-Unis trouve un écho de plus en plus important en France. Avec près de 500 fermes horticoles recensées sur le territoire, la production française est encore loin de satisfaire à la demande. Pourtant, en misant sur la proximité, l’éthique et le développement durable, ces producteurs ont une carte à jouer pour sensibiliser le consommateur afin qu'il accepte un coût supérieur ou un choix différent. Pour valoriser la filière floricole locale, de nombreuses initiatives voient le jour, à l’image de la création du collectif de la fleur française qui regroupe plus de 200 membres d’agriculteurs, d’horticulteurs, et de fleuristes ou encore de Fleurs d’Ici, place de marché digitale qui entend promouvoir les circuits courts de distribution en créant du lien entre les producteurs et les consommateurs.
