Article publié le : 04/03/2024
En progression constante depuis plusieurs années, le marché de la décoration et de l'aménagement subit de plein fouet les vicissitudes du contexte économique actuel. A l’heure où les ménages multiplient les arbitrages budgétaires pour s’adapter à l’augmentation des prix, les professionnels de l’ameublement d’intérieur doivent également composer avec la crise de l’immobilier induite par une hausse record des taux d’intérêt. Résultat, 2023 restera comme une annus horribilis pour le secteur avec comme point d’orgue la liquidation judiciaire de l’enseigne Habitat prononcée le 28 décembre dernier par le tribunal de commerce de Bobigny. Selon une étude réalisée par Xerfi, le marché français de la décoration a cédé 1,5 % en valeur et 6,5 % en volume en 2023 pour s’établir à près de 13 milliards d’euros. En dépit des augmentations des prix des articles de décoration pratiquées ces derniers mois (notamment sur les arts de la table et de la cuisine, les luminaires ou encore le linge de maison), les distributeurs n’ont pu répercuter totalement la forte hausse des coûts d’approvisionnement. Résultat, la marge commerciale se rétracte, forçant les enseignes à réajuster leurs orientations stratégiques en vue de renouer avec une croissance pérenne.
Un marché qui se restructure pour mieux rebondir
Symbolisée par la montée en puissance des enseignes à prix discount et des pure-players, la guerre des prix fait rage sur le marché de l’ameublement et de la décoration d’intérieur pour capter de nouvelles parts de marché. Dans ce contexte, le secteur tend à se restructurer, à l’image du rachat des magasins Zodio par le groupe Alinéa. Une union dictée par la volonté d’atteindre rapidement une taille critique pour dégager de la rentabilité. Selon Xerfi, si le marché de la décoration compte une multitude d’acteurs et de circuits de distribution, 70 % des ventes totales d’articles sont générées par une vingtaine d’acteurs. Au-delà des opérations de croissance externe, les enseignes misent sur le digital et l’e-commerce pour diversifier leurs sources de revenus. Pour les marques qui jouissent d’une forte notoriété et d’un trafic constant en magasin et sur leur site internet, la monétisation de leurs audiences devient un axe de développement stratégique. Dans cet esprit, Conforama et But ont inauguré en juin 2023 une régie publicitaire spécialisée dans le Retail Media sur le segment de l’ameublement-décoration. Les fournisseurs, les marques affinitaires où de marchands ont ainsi la possibilité de communiquer sur des emplacements spécifiques en points de vente ou en ligne.
En parallèle, les acteurs du marché multiplient les initiatives pour toucher de nouvelles cibles, à l’image de la Redoute qui développe une offre dédiée à la seconde main. Ikea entend intensifier son offre de reprise de produits en magasin contre des bons d'achat et des remises spécifiques. La commercialisation de mobiliers de bureau se répand aussi pour séduire les entreprises qui souhaitent repenser leurs locaux pour répondre aux nouvelles attentes de leurs salariés. Un enrichissement de la proposition de valeur qui devrait porter ses fruits. Selon une étude menée par Sofinco, 61% des ménages français ont l’intention d’acheter au moins un bien pour l’équipement de leur maison en 2024. Pour Xerfi, le marché devrait fortement rebondir en 2025 avec l'amélioration du pouvoir d’achat des ménages et la reprise du marché immobilier dans l’ancien. Un volume d’affaires porté à
13,7 milliards d’euros devrait être enregistré sur cette période.
