Article publié le : 06/05/2022
Après quatre années d’embellie marquées par une hausse de la production, la crise sanitaire a fortement ébranlé l’industrie horlogère et bijoutière française, forçant par là même les professionnels du secteur à repenser leurs activités pour renouer avec la croissance. Sous l’effet conjugué des fermetures des points de vente pendant les périodes de confinement et de la baisse sensible de la fréquentation touristique, les ventes de montres et de bijoux ont baissé de 14 % en 2020 pour atteindre un volume d’affaires de 4,8 milliards d’euros. Les bijouteries et joailleries de luxe, généralement situées sur des secteurs touristiques, ont particulièrement été impactées par l’absence de la clientèle internationale, ce qui s’est traduit par une chute de 47 % du chiffre d’affaires.
Enrichir l’expérience client : clé de voûte du succès
A l’inverse, les points de vente essentiellement fréquentés par la clientèle nationale ont su capitaliser sur l’engouement des consommateurs français pour les bijoux fantaisie pour rebondir rapidement. Selon une étude menée par Francéclat (Comité Professionnel de Développement de l’Horlogerie, de la Bijouterie, de la Joaillerie, de l’Orfèvrerie et des Arts de la Table), les ventes de montres et de bijoux ont bondi de 21 % de 2020 à 2021. A l’exception des grands magasins parisiens qui peinent à retrouver leur dynamisme observé pré-Covid, tous les circuits de distribution bénéficient d’un regain d’activité. Jusqu’alors considérée comme un canal de distribution mineur, la vente à distance explose (+23 % entre 2019 et 2021). Des grandes Maisons aux artisans joailliers en passant par les pure players spécialisés, ce segment se structure progressivement pour proposer au public une gamme de produits de plus en plus étoffée. Représentant à ce jour 8,7 % des ventes de bijoux précieux, l’e-commerce s’impose progressivement comme un levier de croissance incontournable. Pour autant, l’expérience client proposée en magasin est une composante clé du succès en vue d’attirer, séduire et fidéliser une clientèle qui prend plaisir à fréquenter une bijouterie pour regarder, essayer et se faire conseiller.
En dehors de la digitalisation des points de vente, nombreux sont les bijoutiers qui ajustent leur proposition de valeur pour répondre à l’évolution des comportements d’achat des ménages. Du côté des bijoux fantaisie, les créations artistiques éco-responsables (bracelets à tête de mort, bagues vintage,etc.) rencontrent un franc succès auprès des plus jeunes. Dans la même veine, les produits fabriqués à base d’ornements éthiques remportent l’adhésion du public. En parallèle, le secteur du luxe s’ouvre à de nouveaux horizons en proposant des produits de seconde main. Plus que jamais, l’occasion et la durabilité sont des critères de choix qui guident l’acte d’achat. Selon une étude réalisée par Business of Fashion et McKinsey, 20 à 30 % des ventes mondiales dans la haute joaillerie seraient guidées par le critère du développement durable à l’horizon 2028.
Enfin, la personnalisation des bijoux se révèle un axe de développement stratégique pour les artisans joailliers qui mettent au point des process de commercialisation et de fabrication spécifiques en vue de répondre rapidement aux attentes de leurs clientèles.
